AKILDA KALICILIĞIN ANAHTARI: SERİ REKLAMLAR

Yaşamımızın sonuna geldiğimizde, ömrümüzün bir buçuk senesini sadece televizyon reklamlarını izleyerek geçirdiğimizi biliyor muydunuz? Reklamcılığın başarılı ve herdaim güçlü oluşunun yanında, gerçekte nasıl işlediği hala merak konusu. Televizyon reklamlarının özleri, gelişen teknoljiyle değişime uğrayan izleme alışkanlıklarına, HD formatının gelmesine rağmen aslında çok değişmedi. Yani izleyicinin beğeni seviyesi belki yükseldi ancak hala ön planda olan ana konu, görsel anlatım. İyi bir reklam beynimizin en derin yerlerinden bizlere ulaşıyor. Bizi başarıya götürecek olan da elbette iyi reklamlardır; ancak bir sorunumuz var: Etrafta çok fazla iyi reklam var. Çok sayıda cazip seçenek, bizi ?mutlaka daha iyisini bulabilirim? düşüncesine sevk ederken, kalıcı olarak tatminsiz bırakmaktadır. İşte tam burada olaya dahil olan seri reklamlar, tüketiciye göre bir çeşit kestirme yol gibidir; birçok reklamla karşılaştığında seçmek isteyeceği bir yol... Beynimiz, tüm kapasitesini kullanmak yerine; tanıdık, dar bir alanda küçük turlar atmayı daha çok sever. Diğer bir deyişle, seri reklamları olabilecek en akıllıca seçim olarak adlandırabiliriz. Neden tüketicinin zaten aşina olduğu bir olguyu tekrar kullanmayalım ki?

Seri reklamlar, karakter(ler)in değişmez olduğu/sabit tutulduğu ve markayla özdeşleştiği belirli bir şekli olan reklam stilidir (Sutherland-Sylvester, 2004; 297). Öyle ki, eğer ilk sunduğumuz reklam çalışması başarılı olduysa; aynı oturmuş sloganla, varsa karakterlerle yolumuza devam etmek, yepyeni bir sayfa açmaktan daha akıllıca olabilir. Mesaj aynı kalabilir ama yeni uygulama eskisinden farklı olacaktır. Reklam bir kere belleklerde yer ettiğinde, bunu elde etmek için sarfedilen parayı ve zamanı tekrar yeni bir kampanyaya harcamak yerine, tüketicinin aklında kalan bu hatırlatıcı öğeleri yeni kampanyalarımızda da kullanarak, yerimizi sağlamlaştırabiliriz.

Farz edelim ki ille de herşeyiyle yeni bir reklam çekmek istedik. Ancak önceki reklamlarımızın (eğer tüketici zihninde oturmuş reklamlarsa) yayından kalktıktan sonra bile unutulması zaman alacaktır. On, onbeş sene önce duyduğunuz reklam sloganlarını hatırlayın, size ürünü de hatırlatanları aralarından bulup çıkarın. Şimdi size yeni bir sloganı aşılamaları ne kadar kolay olabilir?

Tüketicinin bir markanın gördüğü en son reklamından arta kalanları bir süre beyninde muhafaza etmesinin, böylece yapılan yeni reklamdaki mesajlar için bir giriş kısıtı oluşturmasının, reklamcıları seri reklamlara yönelttiğinden bahsettik. Nasıl sinemadaki ?sequel? yani ?devam filmi? konseptinde yapımcıların stratejisi, ?bir önceki başarılı sinema filmiyle zaten kazanılmış olan ilgi ve yakınlığı kullanmaya ve bir sonraki filmi öncekinden artakalan anılarla ilişkilendirmeye? (Sutherland-Sylvester, 2004; 303), dayanıyorsa reklamcılar seri reklamlarında da bunu uyguluyorlar. Elbette bu reklamlarda, birikim etkisi yaratmak ya da önceki reklamın yerini almasını sağlamaya çalışmak hedeflenmiyor. Zaten seri reklam, izleyicinin aklındaki anılarıyla hemen birleşiyor.

Şöyle bir düşünürsek, aklımıza bir çok seri reklam örneği gelecektir: Cem Yılmaz?lı ?OPET? , Ayşe Teyze ve ?Ace?, Cello ve ailesini izlediğimiz ?Turkcell? serisi, Avrupa Yakası?ndan Selin?le ?Bellona?, Hülya Avşar ile ?Türkpetrol?, birden beliren mobilyalar ve ?İstikbal? reklamı...

Bu tür ?seri reklamlardaki stil değişmezliği, reklamların varlığını sürdürebilmek için hem reklamveren hem de ajans açısından büyük ölçüde disiplin gerektirir.? (Sutherland-Sylvester, 2004; 305). Ne de olsa üst üste kullandığımız karakterler bizi bir zaman sonra sıkabilir veya yaratıcılığımız kullanamadığımızı hissettirebilir. Ayrıca ajanstaki çalışanlar değişebilir, yürütülen kampanyaya başka biri bakmaya başlayabilir; yeni gelen kişi kendini gösterebilmek adına yeni bir reklam üzerinde çalışmak isteyebilir. Tüm bunlar ajansın ve reklamverenin disiplini ve kontrolü altında işlemelidir.

Şu kesinlikle unutulmamalıdır ki, seri reklamcılığın sunduğu en önemli çözüm, süreklilikte yatmaktadır. Senaryolardaki ?baş karakterler değiştirilirken sabit tutulurken, olayların akışı değiştirilir.? (Sutherland-Sylvester, 2004; 305) Turkcell reklamlarını hatırlayalım: Cello ilk zamanlarda bir çizgi karakterdi. Billboardlarda, basılı yayınlarda zamanla Cello?nun annesini, babasını, kızkardeşini tanıdık. Bir zaman sonra Cello karakteri Ragga Oktay tarafından canlandırılmaya başlandı. Yine bu karakter değiştirilmeden, zamanla hikayelere Cello?nun annesi ve babası da katıldılar. Görüldüğü üzere, yeni karakterler yaratılsa bile yine varolan oturmuş karakterlerle ilişkilendiriliyor. Buna ilaveten her seferinde sabit görünen bu karakterler, değişken yapıdaki mesajlara eşlik ederek hem akılda kalıcılık sağlıyor hem de geçmiş çalışmalarla bağlantı kurduruyor. Buradaki önemli husus, yeni reklamın bir öncekiyle ilişkili olması. ?Böylece insanlar hafızalarında her iki reklamı da saklayıp muhafaza edebilirler.? (Sutherland-Sylvester, 2004; 305) Eğer ki çabalarımız sonucu hazırladığımız reklam(lar) tuttuysa, bu özgün stili devam ettirmekte fayda vardır.

Kaynakça:

1. Schellenberg, James ?Sequels, Remakes, Adaptations?, ?Strange Horizons?, (6 Mart 2006), http://www.strangehorizons.com/2006/20060306/schellenberg-c.shtml, (09 Nisan 2006)
2. Sutherland, Max - Sylvester, Alice K, (2004), ? Reklam ve Tüketici Zihni?, Çev: İnci Berna Kalınyazgan, MediaCat Kitapları, İstanbul
3. Jones, Melanie, (2005), The Advertiser, sayfa 22-25