İnsansı Otolar

Günümüzde otomobillerin kokusu kadar renkleri çeşitlenip modelleri yenilenirken, alıcıya sunuş biçimleri, satış yöntemleri, reklamları hatta günlük yaşama olan etkisi bile değişime uğradı. Artık, deterjanlardan, meşrubat kapaklarından otomobil çıkmıyor. Son yıllarda da ikinci el oto pazarındaki fiyatlarında çok fazla düşmesi, sıfır araba fiyatlarının da düşmesini sağladı. Böylece kızışan rekabette reklam ve tanıtımın önemi ilk sıraya yerleşti. Gazete, dergi, radyo, TV reklamları bir yana filmler, video kliplerde görünen sponsor otomobil firmaları çarpıcı ve cazip mekanlar önünde çekilen fotoğraflarla, yapılan tanıtımlara, oto yarışlarına, son yıllarda otomobil fuarları, test gezileri, CD kayıtları ve nihayetinde İnternet tanıtımları da eklendi.

Son yıllardaki otomobil reklamlarını incelediğimizde gözümüze çarpan ilk unsur, otomobilin duyguları ve bilinci olan bir varlık olarak görselleştirilmesidir. Bize gösterilen reklamlarda, bilinçaltımıza işlenen alt mesajlarda hep otomobillerin insani özellikleri yatıyor: "Kalbinde güçlü bir dost var", "Yapay zeka", "Renault teknolojisinden doğan performans" (Renault'un doğurgan olması) , geçmiş bir Peugeot reklamındaki arabaların göbeklerini çekip kendilerine çeki düzen vermeleri, gibi daha pek çok örnek sayılabilir. Sonuçta soğuk bir metal yığını olarak yansıtılmaması gereken otomobilleri yumuşatmanın iyi bir yolu, yaratıcısı ve işleticisi insan olan teknolojinin sunumundaki somutluğunu insani özelliklerden aldığı göstermek olarak düşünülebilir.

Diğer bir unsursa yine insanın duygularına ve egosuna hitap eden, sıcak, duygusal otomobil reklamları. Mutlu ailelerin pikniğe gittikleri, babanın oğlunu okula bıraktığı, sahibinin arabası nedeniyle kıskanıldığı, karizmatik sürücülerin, havalı ve sofistike hanımların yer aldığı reklamları hatırlayalım. Hepsinde en fazla bir teknik özellikten bahsedilir, o da genelde çok da inanılmaz bir özellik değildir, ve hemen duygusal mesajlar ön plana geçer. Bu elbette demin bahsettiğimiz gibi, otomobilin o "soğuk çelik" havasını yumuşatmak için gerekli olsa da, potansiyel müşteri esprideki ya da mesajdaki olası bir abartının farkına varabilir. Bu da ters tepki yaratabilir. 31 Ocak 2005'te Milliyet'te yayınlanan bir haber bu konuya bir kanıt teşkil etmektedir:

Peugeot'nun yeni model 307 serisinin tanıtımında kullandığı "Ona sahip olmamak ne kadar utanç verici" sloganı mahkemelik oldu. İzmir Cumhuriyet Savcısı; İzmir Barosu avukatlarından Yusuf Akın'ın, başka marka araç kullananlara hakaret edildiği yönündeki şikayetini yerinde bularak, Peugeot Genel Müdürü Yann Louis Roger Carnoy hakkında dava açtı.

Av. Yusuf Akın, reklama konu olan metal parçasının (araç) 20 bin ile 30 bin lira değerinde olduğunu belirterek, "Türkiye'de son yapılan nüfus sayımlarına göre, 70 milyon insan yaşamaktadır. Bu sloganın iddiasına göre, 69 milyon 970 bin kişi eğitimi, mesleği ve geliri ne olursa olsun utanç verici durumdadır. Bu ifade tarzı her insan tarafından kabul edilemeyecek kadar komik ve hakaret içiren aşağılayıcı ve küçük düşürücü bir ifadedir. Bir metal parçasını daha fazla satmak uğruna yapılan bu açgözlülük, insanların onurlarını alay konusu yapmamalı ve tahkir etmemelidir. Bu nedenle Peugeot firması Genel Müdürü'nün hakaret suçundan cezalandırılmasını istiyorum" dedi.

Aynı şekilde yine bir kaç yıl önce gösterilen başka bir otomobil reklamında da, sürücü aracını o kadar çok seviyordu ki, arabanın üzerine düşecek olan merdiveni görünce arabasını düşünüp hemen onu oradan uzaklaştırıyordu ama merdivenin altında kalan kişiyi gözü hiç görmüyordu. Örneğin bu reklam, RTÜK'ten ceza almıştı.

Elbette dozunda olduktan sonra, espriler, sempatik fikirler, duygusal mesajlar otomobili sattırmaya yardımcı olacaktır ancak asıl sorulması gerekn soru, bu yoğun rekabette ve petrolün ucu belirsiz geleceği düşünüldüğünde; otomobil firmalarının özelliklerini geliştirmede ve bunu bizlere aktarmada ne derece başarılı oldukları.

Kaynaklar:

• "İnsanlaşmış Teknoloji: Soğuk Çeliğe Yüklenen Duygu" - Yusuf İdiz, Sercan Saltık ve Ali Gökhan Şahin
• http://www.sihirlitur.com/
• http://www.kodadimedya.com/